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轉型案例分享

2021.09.24

全「興」的創新消費服務新零售-良興股份有限公司

文/劉伯祥 圖/良興股份有限公司
公司簡介
良興股份有限公司(Liang Shing Eclife Corporation)從1973年臺北光華商場的「良興電料行」開始,是銷售電子零組件的專業門市,是許多同學們放學後尋寶和技術交流的地方,更是眾多學校、研發單位、公司行號多年來指定的服務門市。多年來隨著客戶需求不斷增加,良興持續深耕電子零件國內外貿易市場,並開始拓展虛實通路,增加商品線,成為全國唯一結合「電子零件、工具儀表、電腦週邊、智能家電」,同時是第一家通過經濟部優良服務GSP認證的3C連鎖通路。2005年良興股份有限公司成立EcLife良興購物網,2014年又擴大發展行動商務,打造良興「行動金賺APP」,強化虛擬及實體商店在消費服務互動及體驗,又成為第一家完成Omni-Channel全通路服務的3C賣場。近年來, 除了經營自有通路外,也將虛實整合的管理經驗模組化, 提供需要的零售先進們管理顧問服務,這家不斷創造新奇蹟的資訊老店,在3C產品微利經營下,期望透過全方位的服務模式,「打造智慧家庭.享受樂活態度」,帶給顧客全「興」的創新消費服務。

轉型動機與挑戰
沒有天生好牌只能一路換牌
回顧2005年開始發展電商,其實是遇到瓶頸。讓線上通路躍升為營收主力,總經理賴志達是一手執起轉型之路的關鍵。
細數發展電商的歷程,良興大致經歷了三個階段:第一階段電商部門扮演後盾;第二階段物流、金流完善,電商變成營業單位;現在良興走到第三階段,電商才是公司發展的根源,門市轉型成為服務單位。賴志達認為,未來的公司都是電商公司,只是做到哪種程度而已,所有部門應該支撐電商的決策和行銷。然而看似線上崛起,實體零售業績式微,門市面臨衰退的壓力,良興的實體店面,從2017年到2018年3月竟然都逆勢成長,也就是線上線下的營收同時成長。

圖說:良興購物網成立

轉型方向
數位轉型-O2O服務
2005年最早跨入電商的3C通路業者良興股份有限公司,將近五十歲的總經理賴志達,巧妙地形容了線上與線下經營兩個世界的差異。
然而,科技的發達、時代的演進,實體店也必須進行網路行銷,架設網站,經營Facebook粉絲團、Line@、甚至經營會員,而且還得重新打造完整金物流;而純電商也得往真實世界裡尋找更多通路可能性。因此「虛實整合」、O2O(Online to Offline線上到線下或Offline to Online線下到線上)、「全通路」成為每一個經營者必須涉獵的基本課題。
然而,如同賴志達觀察的現象一樣,不論線上往線下整合,或是線下往線上整合,其實都會面臨「思維大不同」的挑戰。他認為即使再大的實體連鎖體系,資源可能都還是在六、七十歲的老闆身上,所以變化還是很慢。他強調,「長期來說,未來談的都是大數據、資料庫,坦白講誰的數據多,誰就會勝出。而現在的線上數據比線下數據來得清楚。」
因此,臺灣開始有許多實體起家的業者,在往線上整合的過程中,逐漸克服了許多挑戰,達成令人稱羨的成果。

圖說:良興發展哲學

利害關係人
「怎麼可能?人流都在下滑,實體店怎麼可能成長?」賴志達分析道:「目前一般經營線上或線下,大部分還是各自獨立營運,但關鍵是線上、線下絕對不能分治。」早期公司門市端是業務單位,採購是後勤單位,兩者的KPI(key performance indicators,關鍵績效指標)不一樣。組織調整後,賴志達讓採購和電商部門坐在一起,綁定共同績效。經營過程中不管是價格、服務的問題,都可以直接反應給採購,採購因此可以接觸到消費者反饋。「新零售是以顧客為中心,顧客想要甚麼就要提供甚麼,不要單純用各店的財報績效來看。」賴志達將網路視為空軍,優勢在精準行銷,但顧客黏著度相對較低;實體門市是陸軍,要能深入了解顧客,培養忠誠度。

轉型作法
良興靠API串平臺打造社群電商,讓員工人人開店專攻熟粉經濟,增強服務力 開發實體門市優勢
賴志達表示,即使從前業績衰退,也從來沒有收起門市的想法,反而更積極發掘門市客戶的喜好。賴志達分析,會到門市購買的消費者通常有兩種,一是求快,二是想看到實品,或不知道從何挑選。因此實體門市著重的是服務力,他開始把門市的重心,從銷售轉移至體驗。門市人員必須跟著轉型,把自己定位成為「顧問」。2015年首創的「10分鐘專人服務」,請消費者透過系統留下電話與問題,10分鐘內就會有資深顧問回電答覆,顧客能即時獲得專業諮詢,解決選擇商品的疑難雜症。而顧問就是線下的門市人員,門市人員因此有更多機會經營自己的會員。賴志達甚至說:「會員在家裡突然電腦壞了,就應該找你的直屬門市人員,因為有專人服務的系統和機制,門市會積極服務會員,而顧客也可以給他一個好的評價,塑造另一個正向循環。」
另外,實體店面的陳列方式,是大數據分析的結果。良興把走道加寬,商品的高度降低,讓消費者可以自在試用,逛賣場就像逛便利商店,明亮舒適。「以前零售是以物為中心,商店會把貨架塞爆,就像五分埔掛了琳瑯滿目的衣服。可是新零售不走這套,掛越多就是庫存,就是疊加風險。
良興透過資料庫分析,實體店面該放甚麼、不該放甚麼一目了然,實體門市把貨架還給消費者,把服務力提升。賴志達表示,販賣無形的服務,獲利結構比有形的物品更好,「無形的服務需要經年累月的累積,服務變得積極,消費者黏著度就會提升。」
調整KPI計算 門市客單價才是核心
調整良興門市定位後,門市人員不全用營業額或毛利評量獎金,改以「會員增長數」以及「客單價」衡量績效。賴志達強調,哪怕是這家店的業績衰退,只要每家店的「提袋率」(商店中購買商品的顧客人數占光臨商店的顧客總人數的比率)和「客單價」(每一位顧客平均購買的商品金額)如果都有做到,業務獎金會越來越多。
提袋率和客單價代表的是專業度和服務力,公司的品牌力也會因此提升。許多客人因為門市服務得好,回家就下單了,因此只要現場加入會員,線上下單的業績同樣歸給門市人員。而為了讓上門的顧客成為會員,門市人員會想辦法提供高品質且專業的服務,也能激勵員工充實專業知識。
賴志達看得很遠,他提到會員資訊的取得越來越容易,未來趨勢將是人臉辨識,可以更精準分析消費者行為、精準行銷。他舉例早年雜貨店老闆都會站在門口,隔壁王媽媽來了就打招呼,還會記得她的醬油快用完了,現在應該用大數據協助做到以前雜貨店的溫度。「顧客走進店裡是多不容易的事,進來店裡就算沒買東西,服務人員應該叫出名字打個招呼,但是這要靠人臉辨識系統,誰來了一感應就知道。」


圖說:良興通路虛實並進發展


圖說:良興品牌代操

轉型成效
切入電商心法:被迫還是自己想要、虛實融合、模仿和複製面對新零售的趨勢,賴志達看到許多傳統零售業者網路行銷的費用越來越高,轉型遇到挑戰。良興於是在2018年初和研華科技攜手推出智慧零售服務平台-「店算通」,協助傳產業者透過實體店面分析客流,掌握店內顧客的停留時間和購買資訊。良興本身已使用人流計數器三年時間,正走在最前端用大數據管理門市,虛實整合,搶攻智慧零售版圖。新零售非最新議題,傳統零售通路真的落實並獲利的案例在台灣不多,良興電子則打破此規則,享受新零售的成功果實。良興電子規模不大,必須以「變」才能站在新零售的浪頭上。該公司總經理賴志達說,良興經歷臺灣電子、ICT起飛、電腦DIY組裝興起的年代,更在是不少「中年消費者」於學生時代的好朋友,面臨電商市場的興起,對小而美的良興電子衝擊最大,因此早在2005年公司即成立購物網,2014年開發自家App,配合實體店面打造出獨有的零售方式。良興近年積極協助原廠,在臺設定體驗中心或線上銷售網,如羅技、愛普生等都是長期合作夥伴。此外,良興善用數據行銷,能為原廠找出二次銷售的機會,並滿足消費者的潛在需求。新零售絕非實體、電商整合如此簡單,對品牌商的需求到數據蒐集缺一不可,更要有為產品加值非追求最低售價的銷售策略,配合與時俱進的銷售模式,更能抓住消費者荷包,如近期與多位網紅合作銷售標籤機,成績更勝網路直購。由於良興電子投入新零售轉型有成,今年整體營收表現不因市場逆風而萎縮,可維持年年成長格局。
良興疫情間衝出翻倍營業額!耕耘 15 年的數位轉型,「轉型」對於良興來說,就像是家常便飯,從初期由電料到賣消費性電子的產品轉型、中期由獨立店改為連鎖店的通路轉型,一直到 2005 年成立電商的數位轉型。2012 年,良興更推出了自己的購物 App,比業界所有人都早一步拓展業務,也因此能快速洞悉市場需求,不斷調整。

案例啟發
良興利用大數據、雲計算等創新技術,結合線上與線下的「新零售」開始盛行。而早在2005年即開始布局電商,成立「良興EcLife」網路商店,推廣虛實整合服務,是3C通路最早跨入電商的案例;2013年意識到行動電商的趨勢,進一步推出App。因為起步早,第一年電商營收就占總體的10%,第二年成長翻倍達20%,電商和實體門市營收已約各占一半。3C通路良興傳產轉型智慧零售電商、店面同步成長。系統整合後,企業常會遇到公司內部線上、線下通路搶業績的狀況,因為雙方仍是分立的部門,兩邊有各自的 KPI,就會有「不想業績被搶走」的心態,形成競爭關係。為此,良興則從內部組織文化的改革著手,「我們希望讓線上線下可以是合作關係。」因此良興設計了一套獎金制度,當門市同仁協助客人下載 App,把客人導到線上時,會獲得業績獎金;反之,當電商同仁可以做到讓客人在網路下單後,選擇到門市體驗、取貨,業績轉移到線下的時候,電商部門也會獲得獎金。企業的數位轉型除了要追求系統的整合,也要輔以企業文化及制度的改革,三者缺一不可。在軟、硬體相互配合下,促進顧客的雙向導流,進一步邁向 OMO 新零售模式。長期觀察數據的經驗,也讓良興團隊對數據相當敏銳,在疫情轉趨嚴峻、宣布停課等狀況的當下,就察覺到筆電、視訊鏡頭等銷售數據變化,並立即啟動對策,盤點庫存、發採購單,也立刻透過客服系統通知消費者各個熱門品項的庫存量,造就良興疫情間衝出翻倍營業額。