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2021.09.24

「餐廳幫」幫餐廳,iCHEF引領餐飲業的數位轉型風潮

文/賴麒中、劉仲祥 圖/iCHEF
在2012年有個從牛肉麵店發跡的名字iCHEF,隔年即在Neo Star創業之星奪冠,而後的幾年內更是聲名大噪,廣為人知,除了它在5年內客戶數從100家成長了40倍外,甚至分別在2016與2017年獲得了iF設計金獎與German Design Award。這麼一個不僅紅透新創界,還火遍餐飲圈的後起之秀,其實也並非一路一帆風順,它也曾經跌倒,但從原地爬起後仍繼續前行。

公司簡介
資廚管理顧問股份有限公司(以下簡稱iCHEF)主要經營即時銷售點(Point of Sale, POS)系統以及餐飲開店顧問服務,其初期知名投資人加持確實引人注目,不過所謂成也蕭何、敗也蕭何,2017年隨著重要投資人退出也同時為iCHEF帶來極大重創,這或許是名人效應的副作用,但沒過多久它便交出新的成績單2019年營收2億台幣,而且有著30%的穩定成長;目前其服務遍及台灣、香港、新加坡,共有超過8,000家的餐廳客戶。


圖說:iCHEF 的科技願景: 讓小餐廳經營更簡單、更有效。

轉型動機挑戰
iCHEF的初創對台灣餐廳界POS系統來說就是第一波轉型浪潮。以往POS系統有四個類型:(1)基本型,提供基本的商品選擇、結帳功能及業務分析如活力POS系統;(2)客製型,具備多樣模組功能如ViViPOS; (3)ERP整合型,提供完整的企業化方案如Cosmos POS; (4)加值服務型,POS系統搭配門禁、保全、錄影監控等如開店快手。但是iCHEF另闢途徑,利用蘋果2010年推出的iPad搭配其自行開發的POS APP,主打輕便快速易操作,且銷售資料上傳雲端資料庫後,即可自動產生即時分析報表,管理者也可以使用手機同步掌握相關資訊。幾個創始人從發想到實際執行僅僅花費數個月的時間,結合新的硬體與新的服務流程,就讓一個數位化的新時代POS系統問世。
第二波轉型點是初始投資人退出,一方面引發市場的質疑,另一方面也讓經營團隊認真思考當下產品存在的問題,以及行銷推廣方面的盲點,為了解決創業初期一切以銷售優先,導致銷售跑得比研發快的狀況,於是觸動調整轉型之契機。
第三波轉型點則是新冠肺炎疫情爆發後直到2020年再次募得總額500萬美元的新一輪資金,重新檢視並調整產品開發流程,以及如何提升營運效率,並宣稱往台股掛牌上市櫃(IPO)邁進。


圖說:「餐飲之疫 77 天景氣白皮書」餐飲數據觀察

轉型方向
第一階段轉型方向是開發出功能多元且穩定度耐用度高的POS系統APP,重點在於產品差異化的呈現、網站設計的抓眼球程度與介面操作的便利性,在行銷推廣的定位與手法運用的串聯上也是此階段的重點,然後當然是品牌形象的建立與深耕。

第二階段轉型方向則鎖定在業務拓展的布局與策略、喚回投資人信心的具體作為、修正既有產品的缺點同時強化研發產品功能的能力、調整行銷策略並運用新的媒體工具與市場連動。
第三階段轉型方向由於有新的資金挹注所以在市場開拓的布局、研發團隊的強化與產品技術的優化、引進更多策略合作夥伴;同時既然設定目前朝IPO前進,在營運流程與效率的提升以及健全財務面各項指標的工作也變得刻不容緩。

利害關係人
投資單位
2016年來自之初創投、中信創投以及中華開發銀行創投的560萬美元;2020年再次募得來自集富亞洲(JAFCO Asia)、優勢創投基金、達盈管顧的500萬美元
技術合作單位
(1) Amazon AWS:iCHEF 由 AWS 提供的託管服務,因 IT 的擴展靈活性,IT 管理開銷下降了13%。
(2) Apple:iCHEF 是由 Apple 官方認證的 ABSP,使用 iPad 提供餐廳,專業 POS 服務。
(3) Facebook:iCHEF將「 Facebook 集點趣 」整合進 POS,推出零秒集點。
(4) LINE:iCHEF整合LINE並以 POS 消費資料驅動精準 LINE 分眾行銷,LINE Pay 為首發支付夥伴,整合 LINE 官方帳號 API,並透過 LINE 接收訂單處理狀態的訊息。


圖說:iCHEF的技術合作夥伴

轉型作法
第一階段轉型作法有六項:
(1) 產品測試:利用大量商家環境的壓力測試確保系統的穩定度與耐用度;
(2) 整體網站設計:打造兼具時尚與活潑的網站,以簡潔大圖營造簡單易讀的使用者體驗,文字運用也儘量簡潔明瞭,FAQ搭配動畫gif解說,更能讓使用者更快速的掌握其產品整體系統介面的運作;
(3) 內容行銷與社群經營:藉由其所屬的部落格”就愛開餐廳”進行內容行銷,打造iCHEF Club,結合線上Facebook社群與線下實體課程聚會的行銷策略,從餐廳行銷、營運、法規等課程內容規劃在網頁裡;
(4) 產品差異化特色:針對餐廳業者的痛點提供產品解決方案,如支援多方支付(信用卡、第三方支付等, 銷售報表, 快速集點等);
(5) POS系統售後服務:合作夥伴專屬的餐廳經營課程與社群,進一步讓自身產品更能產生差異化
(6) 品牌形象建立:在官網內容上強調得獎設計,並以重要數據呈現客戶的數量,另外凸顯產品特色,包括化繁為簡的介面、開源節流的報表、以及不用操心的售後服務等。

第二階段轉型作法可歸納為以下四項:
(1) 東南亞業務拓展:走出台灣走向東南亞,先聚焦以華人市場為主的地點,如香港、新加坡及馬來西亞;
(2) 喚回投資人信心:重整經營核心團隊,並納入曾有大型企業經驗的好手,穩定公司運作;另外用業績說話,將現金流轉正,以穩住既有股東;
(3) 重新編制技術團隊:改為更向下授權的目標導向開發模式,將創業8年來的系統架構徹底打破,重新打造一套更具開放性、擴展性的軟體架構,最終目標就是打開API(應用程式介面),就可以串接各式各樣的餐飲店家或異業合作;
(4) 加強行銷:Google關鍵字搜尋的強化以及FB社群的深耕經營也是此階段的行銷重點。

第三階段轉型具體作法則有四大類,包括:
(1) 新市場開拓:市場布局除現有香港與新加坡外,其他東南亞國家的開發也緊鑼密鼓地展開,透過與大型科技公司的強強聯手,更有助於 iCHEF 跨國市場發展的競爭力,持續推動海外市場的成長動能;
(2) 持續擴大技術投資:目標為加倍現有研發團隊,將更聚焦中小型連鎖餐廳的多店支援、強化點餐網站、接單系統,增進客服品質及服務效率,並加強店家 CRM 功能,回應小餐廳對於科技成長的期待、也滿足客戶持續增長的營運需求,助力台灣百萬餐飲產業轉型;
(3) 與合作夥伴串接資訊系統:除已成功串接外送平台UberEats,未來更將合作開發更多產品,宣布整合 LINE,並以 POS 消費資料驅動精準 LINE 分眾行銷,並以 LINE Pay 為首發支付夥伴,且將持續擴大跟全球大型科技平台合作、共同開發產品,讓小店擁有科技平權,無須大筆投資也能運用世界級的科技;
(4) 加倍投資客服:擴大招募客服人員、在地團隊以及業務人員,以正職人員來服務全台灣的所有餐廳;也將在「全真人客服」的狀態下,延長客服服務時間與範疇。在疫情期間推出針對微型店家的「零月費」方案,讓更多小店家可以零月費導入,與台灣中小型餐廳共同成長。


圖說:iCHEF後台設定與功能模組

轉型效益
第一階段轉型最具體成效便是成功開發出一個適合中小型企業使用的 POS系統APP,資料的雲端儲存也讓POS系統的數位化往前邁進一大步,從2013年的100家客戶,到2018年06月已達到4,000家客戶。一路走來,iCHEF是和他的客戶一直維持著共創(co-creation)的設計,他們幫助客戶擴大生意,而客戶們則持續回饋iCHEF以精進產品。在整體網站設計符合客戶期待,這點從客戶成長曲線上可見一斑,雖然產品本身必須具吸引力,但是以平台為經營模式的業態,其網頁肯定是客戶首先接觸的媒介,再者運用所屬的部落格把內容行銷第一手地植入顧客的觀感中,並打造iCHEF Club,結合線上Facebook社群與線下實體課程聚會的行銷策略,更是綁住客戶的吸粉大招,這點搭配其訂閱式的收費方式而非賣斷,對於挑戰傳統POS系統銷售模式,另闢蹊徑的作法雖然也頗受質疑,但是從系統平台顧問業的角度來看,其實恰好符合。至於其產品差異化特色的呈現是包括支援多方支付(信用卡、第三方支付等), 銷售報表, 快速集點,以及POS系統售後服務,合作夥伴專屬的餐廳經營課程與社群等等,都是整體產品特色與服務整合的展現,而這些效益都會從其實際營收的成績看出來。至於其品牌形象的建立在初創時期也算十分成功,能夠引發討論、引起關注、引動潮流,就已經達到品牌植入人心的指標。
第二階段轉型的成效是讓iCHEF走出經營團隊異動的低潮,成功喚回投資人信心,另外重新打造一套更具開放性、擴展性的軟體架構,也讓iCHEF再度被客戶信任。
第三階段轉型仍持續進行,其具體成效尚待觀察,包括:透過與大型科技公司的強強聯手,對於增進跨國市場發展的競爭力的成效、續擴大技術投資、強化點餐網站、接單系統,增進客服品質及服務效率的投資報酬率、持續擴大跟全球大型科技平台合作、共同開發產品對業務的幫助、以及加倍投資客服反映到營運成效上的成果。在疫情期間推出針對微型店家的「零月費」方案,讓更多小店家可以零月費導入,與台灣中小型餐廳共同成長。疫情衝擊餐飲產業的 2020 年中,iCHEF 仍逆勢成長30%,台灣和全數海外市場除達標之外皆獲利,疫情期間更創下單月新進店家數的新高,目前服務的餐廳店家數全球已破 8,000 店,目標在未來3年內增至2萬家,此雄心壯志不可謂不大,結果如何?令人期待。


圖說:iCHEF餐廳幫社群

案例啟發
依照Steve Blank and Bob Dorf(2012)的定義:新創事業為一尋找可重複且可規模化商業模式的組織。以此檢視iCHEF無庸置疑是個新創事業,即便它出現在POS系統這個已經發展許久的產業中,但事實證明,它利用新的APP結合雲端儲存,利用新的工具iPad,利用新的收費模式(訂閱式)卻一步一步地從無到有協助超過8,000個客戶完成他們開餐廳的夢想,這的確是不斷重複且可規模化的商業模式,而且,過程雖然有些許波折但它仍在繼續著,而且似乎愈走愈穩健。
從商業模式來看,iCHEF一開始是以銷售POS系統,且鎖定台灣地區中小型餐廳,關鍵活動與成本是程式軟體的開發與維護,主要收益來自每月訂閱收入;幾年後它的價值主張轉變為幫助餐廳營運,客戶群從餐廳主延伸至供應商端,關鍵活動與成本增加許多社群活動及開發第三方供應商的成本,收益流也逐漸轉變雙邊,這個平台化的轉變過程其實是充滿成長潛力的,不僅服務領域可以無遠弗屆地跨過國度,長期累積之下業務開發成本會逐漸下降,而議價能力會隨著客戶群增加而不斷升高,是個發展性與永續經營上極為正向的模式。
自2020年疫情爆發以來,餐飲業營業額的最大跌幅達23%,更甚於2003年SARS期間的17.5%,可令人訝異的是,有個把餐飲業當作主要客戶的POS系統業者,在這嚴峻的環境下卻能逆勢成長30%,其實或許ComHere董事執行長邱永龍說得對「這對餐飲業者而言,是最壞的時代,卻也是最好的時代!」,似乎是時候台灣餐飲業者可以認真思考與面對數位轉型的契機與作法,如何能更精準了解消費者樣貌、精準行銷、串連線上線下行銷,成為掌握未來商機關鍵,像iCHEF一樣能夠逆風飛翔。
iCHEF 共同創辦人程開佑表示:「iCHEF 從創業的第一天開始,陪伴著許多小餐廳一路成長,而一直以來的目標,都是希望能透過科技,讓店家能夠更專注於優化自身的服務,創造更多的價值以及屬於台灣地方餐飲的能量,以世界級的軟體服務推動台灣餐飲業邁向下一個世代。」,那麼其他產業呢?是否也認真檢視自己的處境、發展條件、未來定位,以及如果要轉型該怎麼轉?轉向何處?iCHEF是否提供了一些啟發與助益呢?希望答案是肯定的。


圖說:iCHEF已經協助8,000個客戶