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2021.09.24

疫情下化危機為轉機-喬山健康科技

文/劉伯祥 圖/喬山健康科技


公司簡介
喬山健康科技(Johnson Health Tech)是一家的健康器材公司,由何月欣與其夫羅崑泉於1975年在臺中縣大雅鄉(今臺中市大雅區)成立。原名「喬山金屬工業股份有限公司」,喬山創業初期,創辦人羅崑泉連續六個月每天寄出二十封信,信中不斷重複「I can do anything(我什麼都能做)」這句話,最終獲得一封200美元的啞鈴訂單回函,三年後成為全球最大供應商。同時開始跨足健身車製造領域。初期以生產啞鈴、槓鈴為主要業務,1980年開始設計及製造有氧健身器材,與美商ROSS Fitness合作製造「AIRBIKE」,並為世界知名的健身器材大廠代工健身器材產品;1996年起在美國創立「Vision」、「Horizon」、「Matrix」等自有品牌,產品行銷全球;2003年於臺灣證交所掛牌上市,並設立「Johnson喬山健身器材」連鎖店,成為亞洲第一大、全球前四大的的國際專業運動健身器材集團,以「健康、價值、共享」為企業經營理念,專注於健康科技事業的發展,使產品快速配銷及服務到全球各地。主要競爭優勢為品質與創新,擁有優秀的國際研發團隊和精湛的製造技術,並通過ISO 9001、ISO 9002及ISO 14001等認證,以及達到日本SG、美國UL/ETL、加拿大CSA、德國GS和歐盟CE等國際性產品安全標準,在美國FDA認證,連續多年榮獲台灣精品金銀質獎、台灣百大品牌、日本G-Mark設計大賞、美國IDEA國際設計大獎殊榮。



圖說:喬山健康科技(圖片來源:喬山健康科技)


轉型動機與挑戰
新冠肺炎疫情(COVID-19)之挑戰
全球運動器材主要廠商,皆以歐美的廠商為主,產品設計概念源頭也來自歐美健身器材大廠商,如Icon、Nautilus等廠,以家用市銷售為主,而Life、Precor為商用市場銷售為主。分析全球市場中,家用市場佔了全球市的74%,而美國的家用市場又佔全球家用市場營業額的76%,而商用市場佔全球運動器材市場的26%,美國商用市場也佔全球商用市場的53%。其中,在全球商用市場中,健康俱樂部就佔65%的比例。健身器材市場若以產品功用加以區分,可分為有氧健身器材(cardio fitness)與重量健身器材(strength fitness)兩類。有氧健身器材最主要能乃強化「心肺功能」,訴求達到運動效果;而重量訓練健身器材除了可有低負荷心肺訓練、肌耐力訓練外,更可以達到「減肥與鍛鍊肌肉」的社交需求,以吸引消費者購買的理由。喬山健康科技,全球第二大健身器材製造商。但2021年上半年,新冠肺炎衝擊全球,至今歐美國家疫情尚未平復,對以歐美健身房、俱樂部、飯店為主要客戶的喬山來說,無疑是一大打擊。攤開喬山財報,今年第一季虧損2.5億元,商用健身器材營收也因歐美健身房關門,呈現雙位數衰退。而因健身產業因疫情出現結構性變化,家用產品搭配線上課程需求驟增,下半年起商業產品亦將復甦,喬山大步跨向數位時尚健身風潮的藍海市場。
轉型方向
數位轉型-數位健身內容服務
「企業要以終為始,思考為何做數位轉型?而非為轉型而轉型。」Google 臺灣數位行銷轉型資深總監張鈺東指出,數位轉型的「數位」是利用數位科技達到商業目的,「轉型」則代表組織、文化、人才、流程、技術架構等都要改變,才能透過轉型應對數位經濟的挑戰和機會。創造價值的數位轉型商業目標,大致可歸納成以下幾種:延伸至數位渠道、改善用戶體驗和創新商業模式。無論是哪一種商業目標,企業可從數位獲客、數位科技和數位文化三大方向,開始進行數位轉型。喬山健康科技的案例,喬山健康科技的數位轉型旅程從電商、線上和線下的O2O策略,到喬山最新的商業模式 -- 數位健身內容服務「魔鏡(Johnson@Mirror)」。


利害關係人
喬山總經理羅光廷分析,全球今年家用健身器材市場竄起,除因民眾居家健身,帶動家用產品銷售量大幅成長,還有Peloton及Nautilus大打廣告,帶動家用健身器材的市場需求。羅光廷說,喬山集團今年新產品只有健身魔鏡、健身車,及在全美銷售的電動跑步機等三款機種,均首度安裝內容(Content),預計明年底每款健身器材新產品都會必備Content。以喬山新款健身車為例,不僅可用喬山Content,也可下載時下流行的其他健身Apps。喬山除臺北內湖專屬攝影棚製作內容外,還在英國設立子公司,發展內容產品,未來可就近輔導歐洲各地子公司,銷售健身器材的內容產品。鑑於電商是家用產品的主流通路,喬山家用產品今年通路增加的家數,包括電商客戶的亞馬遜(Amazon)、Lido、來贊達(Lazada)及蝦皮。新增零售客戶,喬山重回大陸迪卡儂、新增的義大利Cisada及John Lewis等,媒體曝光包括Google等平台;至於喬山內容產品投入地區,包括英國、德國.台灣、泰國、日本及大陸等。明年上半年全球家用健身器材市場商機還是很強,下半年則開始回穩。


轉型作法
喬山具有十年的代工經驗與優秀的研發團隊,於1980-1995年的製造轉型期間,養成深厚技術與研發能力,因此商用與家用產品得以迅速銜接與,使其累積了豐富的技術能力,對於產品開發相關問題解決是輕而易舉。因此可擠身世界一流健身器材大廠。過去喬山成功基於國際營運策略所執行的行銷在地化、有效整合所併購的美國公司、運用在地人行銷與設計,使得喬山從低階到高階的產品皆有開發,價格從低價到高價也都有,且每個區隔的品牌也清楚訂出,Vision、Horizon針對家用市場,而·Johnson、Matrix針對商用市場,讓消費者清楚喬山產品定位。喬山也了解自己能力,因此採取逐步擴張站穩腳步,從熟悉的家用市場先展兩個品牌、之後才根據家用市場的技術能力,試圖拓展到商用市場,逐步建立在顧客心中的品牌形象。
健身產業因疫情出現結構性變化,家用產品搭配線上課程需求驟增,下半年起商業產品亦將復甦,喬山大步跨向數位時尚健身風潮的藍海市場。與中華電信合作健身魔鏡,門市導流、代收金流先行,喬山總經理羅光廷觀察新冠狀病毒(COVID-19)出現後對健身市場帶來的變化:首先,家用健身市場規模原先若是「3」,疫情出現後漲到「10」,但即便疫情結束也還會有「7」;其次,商用家用市場模糊化,且大型健身房開始自己經營「內容」;此為喬山挹注資源在健身魔鏡的主要原因,喬山已規劃將健身魔鏡推向德國、英國、泰國等地,這些亞洲、歐洲的主要國家都將成為銷售測試場域。喬山不只在臺灣自主培育、與網紅、明星教練簽約拍攝運動影音教學,接下來將開啟和全球各地知名健身房的內容合作,讓健身魔鏡(Johnson@Mirror)成為擁有大量運動教學的「內容平台」。「就像開電視一樣,你可以轉到你喜歡的節目,在喬山魔鏡上面也會有各大健身俱樂部的內容。」羅光廷表示,俱樂部和喬山合作有兩大好處:第一,俱樂部雖然都有一定名氣,但還是想讓內容到國外去,增加知名度;第二,他們也能從喬山這邊分潤,有額外營收。而喬山目前已上架德國最大健身房CYBERROBOTICS的教學課程。羅光廷再舉例,像是社區大樓、旅館的小型健身房,裡面雖有重訓器材和有氧設備,但卻不太可能有教練,喬山看好這塊市場會很有潛力。


圖說:健身魔鏡(Johnson@Mirror)(圖片來源:喬山健康科技)


轉型成效
轉型數位時尚健身風潮
健身產業因新冠肺炎疫情(COVID-19)出現結構性變化,家用產品搭配線上課程需求驟增,下半年起商業產品亦將復甦,喬山大步跨向數位時尚健身風潮的藍海市場,喬山健康科技經營45年來,已經成長為亞洲第一的健康器材跨國集團。即使面對疫情影響,整體業績仍然可望維持20%的成長,總經理羅光廷的成功,也帶給他迎向世界第一的自信喬山健康科技,儘管已是跨國健身製造大廠,依舊透過數位轉型維持領先地位。雖然去年歐美市場因疫情封城,喬山仍藉由發展健身軟體內容「健身魔鏡」再加上提早進行電商佈局,透過 Google 導引流量、精準投放,不僅使電商通路業績成長 3~4 倍,實體門市取貨業績亦表現亮眼。


案例啟發
1. 化危機為轉機,對營收保持信心
喬山之所以能有今天,全因為經歷三次重大轉型,才練就世界級本領。第一次轉型,是在1996年,從原先代工跨入品牌,收購美國自行車廠Trek健身器材專利及設備,讓喬山縮短學習曲線,成立Vision Fitness自有品牌。這也開啟了喬山的品牌之路,進一步啟動第二次轉型:跨足商用健身器材產品。第一次轉型,是在1996年,從原先代工跨入品牌,收購美國自行車廠Trek健身器材專利及設備,讓喬山縮短學習曲線,成立Vision Fitness自有品牌。這也開啟了喬山的品牌之路,進一步啟動第二次轉型,跨足商用健身器材產品,至2019年第三次轉型朝全方位健康生活事業。但新冠肺炎讓主力市場歐洲和美國的健身房,幾乎都停止營業,業績大受影響。5月恐怕也難有起色。不過,由於人人宅在家,好消息是家用健身器材顯著成長。在美國成長了三倍,在德國與義大利,所有的存貨與冷門器材均銷售一空,即使沒有物流,消費者也會在網路下單,自行開著卡車到店頭取貨。為了因應家用市場的需求,喬山在近兩個月將原本商用健身器材的產能移轉到家用器材,彌補損失。喬山化危機為轉機,對營收保持信心。